Perché il multichannel marketing è il futuro

Perché il multichannel marketing è il futuro


Giampaolo Fabris, uno dei maestri del marketing italiano, adoperava la metafora dell’orchestra per spiegare come una strategia di comunicazione evoluta debba impiegare diversi canali, attribuendo a ciascuno un ruolo peculiare all’interno di un piano omogeneo e coerente.

Ogni canale suona il suo spartito in armonia con gli altri per rendere forte e credibile il messaggio complessivo della campagna.

Il futuro del marketing è multicanaleNell’era digitale le campagne di comunicazione sono trasversali

Le imprese che declinano i propri messaggi su diversi canali, dai media di massa al web 2.0, dagli eventi al mobile, hanno una marcia in più.

Diversi dati corroborano quest’ipotesi:

  • il consumatore medio, prima di decidere un acquisto, passa attraverso sei canali;
  • i consumatori raggiunti da una campagna pubblicitaria multicanale convertono il 24% in più;
  • nel 2014 le marche che hanno adottato approcci digitali multicanale sono aumentate del 137%;
  • le marche che hanno investito simultaneamente in display, mobile, social e video marketing sono aumentate del 500%;
  • il ROI degli investimenti pubblicitari è triplicato per le imprese passate a un approccio multicanale.

Tuttavia concepire una strategia multicanale non è scontato: l’errore frequente è di investire alla cieca in tutti i canali possibili.

Magari perché, come i social media o il mobile, rappresentano la moda del momento.

Cinque passi per mettere a punto una strategia

Alcuni siti autorevoli nel nostro settore, come Smart Insights, hanno delineato cinque passaggi per articolare una strategia di multichannel marketing:

  1. Analizzare lo scenario. Capire la propria situazione di partenza, quella dei concorrenti, le caratteristiche di mercato e clienti.
  2. Definire gli obiettivi. Di breve e lungo periodo, specificando sia i fattori critici di successo (CSF) che gli indicatori chiave di performance (KPI).
  3. Pianificare una strategia. Che comprende definizione di target, posizionamento, piano editoriale, media, contenuti.
  4. Passare all’azione. Compilando nel dettaglio il calendario editoriale e stabilendo l’allocazione delle risorse.
  5. Misurare i risultati. Monitorando costantemente l’andamento della campagna sulla base di parametri quantitativi e qualitativi.

Multichannel Marketing Growth WheelNell’immagine a sinistra (clicca per ingrandire) la Multichannel Marketing Growth Wheel elaborata da Smart Insights, con la descrizione delle cinque fasi.

La metafora della ruota è più che mai pertinente: il marketing è un percorso circolare dove, dopo aver valutato i risultati conseguiti, si riparte dal via per riscrivere analisi, obiettivi e strategie.

L’importanza di una cabina di regia

Il piano regge finché le componenti che ne fanno parte rientrano in un disegno integrato, dove ogni attività svolge la sua funzione in sinergia con le altre.

Per questo c’è bisogno di un regista, solitamente un’agenzia di comunicazione, col compito di mantenere coerente la diffusione del brand sui diversi canali.

Ma soprattutto servono strumenti in grado di centralizzare i contenuti e diffonderli all’esterno in modo omogeneo, attraverso step di approvazione successivi. In questo modo l’azienda diventa autonoma e tempestiva nel gestire tutte le attività di pubblicazione previste dal piano di marketing.

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